我是 GO ASIA TRAIL 的堤。
今天來聊聊冠名贊助商。最近「冠名贊助商」這個詞彷彿成了我腦中的洗腦歌一樣不斷出現，於是做了一番調查，寫成了這篇文章。
在越野跑的世界裡，為了確保賽事營運資金並回饋給跑者和地方，贊助制度不可或缺。其中，冠名贊助商（Title Sponsor）是將企業名稱冠在大會名稱上的最高等級贊助形式，透過大額資金挹注來提升賽事品質。本文將介紹冠名贊助商的概要，並結合日本和海外的案例來探討其意義。
什麼是冠名贊助商？
冠名贊助商是體育賽事中最高層級的贊助形式。例如大會名稱變成「企業名 + 大會名」，讓企業品牌曝光度最大化。藉此，賽事主辦方可獲得高額贊助費，用於增加跑者獎金、整備賽道、活絡地方經濟等。
日本的冠名贊助商：仍屬少見的形式
在日本國內的越野跑賽事中，導入冠名贊助商的案例幾乎沒有。大多數賽事以執行委員會方式營運，靠多家贊助商和地方政府的支援來維持。都市型馬拉松賽事也是如此，迎入冠名贊助商的情況相當罕見。
日本冠名贊助商偏少的原因主要有以下幾點：
- 在傳統的營運模式中，以地方政府和社區主導的執行委員會方式根深蒂固，傾向避免由單一企業冠名。一般採取多家企業和團體分散協贊的方式。
- 多數越野跑和馬拉松賽事屬於小規模或地方型，媒體曝光有限，對企業而言品牌露出的效果有局限性。
賽事主辦方也擔心，若冠名贊助企業發生不當事件，可能連帶影響賽事和地方的品牌與信譽，因此日本傾向以執行委員會方式分散風險。
這些因素交織在一起，形成了冠名贊助商不易推廣的現況。
然而，近期有一個值得關注的案例。預定於 2026 年 2 月舉辦的京都馬拉松，迎來了任天堂作為白金合作夥伴。大會名稱冠上了任天堂代表作「瑪利歐」40 週年紀念，以「SUPER MARIO BROS. 40TH 京都馬拉松」的名義舉辦。
這次的聯名合作預計推出以超級瑪利歐為主題的號碼布（背心號碼）和活動。除了號碼布設計之外，或許還能期待紀念品和賽道上的驚喜設計。
雖然不是越野跑賽事，但期待這類嘗試未來能擴展到越野跑領域。
海外的冠名贊助商：歐美和亞洲呈增加趨勢
海外，特別是歐美，以冠名贊助商命名的賽事正變得越來越普遍。近年來亞洲地區也出現了這個趨勢，企業積極投資於品牌價值提升和行銷。
舉例來說，2026 年 3 月預定在台灣舉辦的 X-Trail Kenting by UTMB，由 HOKA 擔任冠名贊助商，同時作為 UTMB World Series 整體的頂級合作夥伴，提供鞋款和服飾支援。HOKA 自 2024 年起升格為 UTMB 的冠名贊助商，在全球越野跑社群中發揮活化的作用。
此外，在亞洲的越野跑舞台上，中國企業積極擔任冠名贊助商的案例也在增加。例如香港的 Hong Kong 100 Ultra Marathon，中國運動品牌 Anta（安踏）擔任冠名贊助商，在 2024 年及後續賽事中強化品牌曝光。
在越南的 Vietnam Mountain Marathon 中，中國戶外品牌 Kailas Fuga（凱樂石）以 Presenting Partner 的身份擔任冠名贊助商，在 2025 年的賽事中負責提供裝備和活動推廣。這些案例顯示了亞洲市場戶外品牌的崛起，同時也推動了越野跑的國際化。
路跑賽事的成功案例：TCS 的全球策略
在越野跑的脈絡中值得參考的，是路跑賽事的冠名贊助商案例。印度 TATA 集團旗下的 Tata Consultancy Services (TCS) 擔任紐約市馬拉松和倫敦馬拉松等全球主要馬拉松的冠名贊助商。TCS 目前贊助了 World Marathon Majors 的多數賽事，支援超過 14 場比賽。
TCS 的做法特別出色，可以觀察到以下策略：
- VIP 招待與人脈交流：邀請客戶和潛在客戶參加賽事，加深交流。藉此強化 B2B 行銷。
- 技術運用：發揮 TCS 的 IT 優勢，開發大會官方 App。提供跑者和家人的加油功能，提升使用者體驗。同時將馬拉松賽事作為技術展示的舞台，在賽事 App 中提供即時追蹤（含預測完賽時間），自然地展現 TCS 的後端技術（支撐全球四成金融交易）。
- 社會影響：推動永續發展和包容性，在經濟效益方面實現超過 2.25 億美元的地方經濟活化和慈善捐款。
在歐美，定期進行馬拉松或重量訓練等健身活動的人通常收入較高，企業高管和 VIP 等決策者平時就注重健康管理。邀請這些人士參加賽事，不僅建立與 TCS 的關係，也促進客戶之間的人脈交流，構建雙贏關係。TCS 就是透過馬拉松賽事來進行行銷。
從這些案例可以看出，冠名贊助商不僅僅是資金提供，更是建立企業與賽事雙贏關係的工具。在越野跑領域，以環境保護和社區支援為主題的贊助也有望增加。
總結：越野跑的未來與冠名贊助商
冠名贊助商似乎將成為推動越野跑專業化和全球化的關鍵。雖然在日本還很少見，但京都馬拉松這樣的先例或許能成為轉折點。未來東京馬拉松和大阪馬拉松等大都市馬拉松，預計也會開始考慮引入冠名贊助商。
在越野跑的世界中，爭取冠名贊助商今後也可能成為成功的關鍵。特別是吸引海外跑者參加的大型國際賽事，為了確保安全和高品質的營運，冠名贊助商將變得不可或缺。
舉例來說，Mt.Fuji100 和 Kaga Spa Trail Endurance 100 by UTMB 都是潛在的案例。關於 Kaga Spa by UTMB，支付給 UTMB 的加盟費對財務造成了很大壓力，要解決這個問題，尋找冠名贊助商至關重要。台灣也已經出現了成功案例，希望他們能積極嘗試。
